La nueva ley busca frenar abusos de precios en compras, entregas a domicilio y servicios digitales mediante algoritmos
Comprar un mismo producto no debería costar más simplemente porque una empresa conoce tus hábitos de consumo, sabe dónde estás o calcula cuánto estarías dispuesto a pagar. Sin embargo, esa posibilidad ya forma parte de la economía digital y ha encendido las alertas de las autoridades de Nueva York.
El Concejo Municipal aprobó una legislación que busca impedir que las compañías utilicen datos personales y algoritmos para cobrar precios diferentes a consumidores por los mismos productos o servicios. La medida, que se aplicará en los 5 distritos de la ciudad, apunta contra una práctica conocida como surveillance pricing o fijación de precios por vigilancia.
La iniciativa llega en un momento en que millones de neoyorquinos recurren diariamente a plataformas de comercio electrónico, aplicaciones de supermercado, servicios de transporte y otros negocios digitales. En ese escenario, el precio que aparece en una pantalla podría no ser necesariamente el mismo que recibe otro cliente, incluso cuando ambos buscan exactamente lo mismo.
El proyecto de ley, identificado como Introducción 891-A, fue patrocinado por la presidenta del Concejo Municipal, Julie Menin, quien considera que esta modalidad representa una amenaza para la protección de los consumidores y agrava los problemas de asequibilidad en la ciudad.
¿Qué son los precios de vigilancia y cómo afectan a los consumidores?
La fijación de precios por vigilancia, conocida en inglés como surveillance pricing, consiste en utilizar algoritmos y datos personales para establecer precios individualizados. En lugar de ofrecer una misma tarifa a todos los clientes, las empresas pueden modificar el importe según la información que recopilan sobre cada consumidor.
Estos datos pueden incluir hábitos de compra, historial de navegación, ubicación, características personales y actividad digital. Con esa información, los sistemas informáticos pueden estimar cuánto estaría dispuesto a pagar alguien por determinado artículo y ajustar el precio que aparece en su pantalla.
El problema es que 2 personas pueden buscar exactamente el mismo producto, en la misma plataforma y prácticamente al mismo tiempo, pero recibir ofertas diferentes sin saberlo.
La práctica también plantea interrogantes sobre la privacidad y la transparencia comercial. Los consumidores generalmente no tienen herramientas para identificar qué información está utilizando una compañía ni por qué el precio que reciben es distinto al de otros compradores.
Para el Concejo Municipal, esta modalidad representa un riesgo adicional en medio de la crisis de asequibilidad que enfrenta Nueva York.
Investigaciones revelaron diferencias de hasta 23% en los precios
La preocupación de las autoridades no surge únicamente de una posibilidad tecnológica. El anuncio del Concejo Municipal menciona varias investigaciones que documentaron diferencias individualizadas en los precios de productos y servicios.
Uno de los casos señalados involucra a una importante plataforma de entrega de alimentos y productos de supermercado. Una investigación encontró que la compañía realizó experimentos de precios mediante algoritmos que generaron diferencias de hasta un 23% entre consumidores.
Esto significa que 2 clientes podían encontrar precios distintos para determinados productos, aunque estuvieran utilizando el mismo servicio.
Otro ejemplo resulta particularmente llamativo para quienes compran en tiendas físicas. Una investigación detectó que el precio de un televisor en un establecimiento minorista pasó de $499.99 dólares a $599.99 cuando el consumidor llegó al estacionamiento de la tienda.
La diferencia de $100 habría estado relacionada con la información de ubicación disponible para el comercio, según el caso citado por el Concejo.
También se mencionó el testimonio de un economista conductual que trabajó para una importante empresa de transporte compartido. El especialista reveló que una aplicación podía incrementar las tarifas cuando detectaba que la batería del teléfono de un usuario estaba baja.
La explicación detrás de esa práctica sería que una persona con poca batería podría tener menos posibilidades de rechazar una tarifa elevada y buscar otra alternativa para regresar a casa.
¿Qué empresas estarán sujetas a la nueva prohibición?
La Introducción 891-A establece que ninguna entidad o proveedor de servicios podrá participar en la fijación de precios por vigilancia, definida como el establecimiento de tarifas mediante algoritmos que utilizan datos personales para ofrecer precios diferentes por los mismos bienes o servicios.
La legislación contempla la supervisión del Departamento de Protección al Consumidor y al Trabajador de Nueva York (DCWP), organismo que tendrá facultades para investigar posibles infracciones y aplicar sanciones.
De acuerdo con los detalles publicados por el Concejo, las compañías que incumplan la disposición podrán recibir multas civiles de hasta $1,000 por cada infracción. Cada consumidor o transacción afectada podrá contabilizarse como una violación independiente.
La legislación también contempla excepciones para determinadas actividades reguladas y permite descuentos legítimos y transparentes.
Esto significa que las promociones comerciales no desaparecerán. Ofertas como los programas de fidelidad, los descuentos para estudiantes o veteranos y las promociones de dos productos por el precio de uno podrán seguir utilizándose, siempre que cumplan con las condiciones establecidas.
La diferencia fundamental estará en impedir que las empresas utilicen información personal obtenida mediante mecanismos de vigilancia para determinar cuánto cobrar individualmente.
¿Cuándo entrará en vigor la prohibición en Nueva York?
La aprobación del Concejo Municipal representa un avance legislativo, pero no significa que la prohibición haya comenzado a aplicarse automáticamente.
El proyecto fue aprobado durante la sesión del 12 de noviembre de 2026 y quedó pendiente del trámite correspondiente ante la Alcaldía para convertirse formalmente en ley.
Julie Menin defendió la iniciativa como parte de los esfuerzos de la ciudad para fortalecer la protección al consumidor y combatir prácticas comerciales que pueden incrementar los gastos cotidianos de los residentes.
Con esta decisión, Nueva York busca establecer un precedente en la regulación de los precios personalizados mediante algoritmos. Para los consumidores, el debate va más allá de encontrar una oferta conveniente: se trata de saber si sus datos personales están influyendo en el dinero que deben desembolsar por productos y servicios que otras personas pueden conseguir a un precio diferente.
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